业特征和品牌形象。

　 我国的标志设计在80-90年代经历了从模仿到创新的整个过程。80年代初至中后期模仿日本；80年代后期

模仿港台；90年代初期模仿欧美；90年代中期结束模仿，开始走创新之路。创新和成熟的标志：1、返回自身

，以实际需要为出发点； 2、设计实践和设计理论的中国视点；3、进入国际设计界，有了自己的声誉；4、

返回传统，追求设计的民族语言。

　 1，要有好的创意

　 创意的目标：1、客户的要求 2、市场的要求 3、客户的客户的要求

　 设计贵在创新，但创新并不是一味的求新、求异，而是要有创新的方法。设计创新的方法同研究一切事物

一样，是从内、外因两方面一齐入手。在设计之前，我们需要明确具体的对位层，究竟是什么样的人将要使

用我设计的品牌？明确对位层之后，一系列的比如使用环境、使用条件和使用时间都能清晰的反映出来。与

此对应的便可以了解究竟是从材料入手，还是从技术工艺的重新整合或是造型结构入手进行创新。这样，设

计的品牌才能从根本上满足受众的需求和审美。做标识设计师第一要倾听和理解所要做的企业，企业的气质

、灵魂和理想。行业特征、行业历史上已形成的同质感和要做新的标识的个性。同质感也是安全性，个性代

表了我的存在。

　 2，要符合传统风水学

　 古代人们则吉而居，就是寻求安全感。风水是约定俗成的，远古的图腾就是人们对风水选择、比喻的结果

。好的图腾概念是人们憧憬、神话的结果。这就是最早的标志。图形的存在比文字还要早。人的存在处处都

有风水的问题，我认为见到名人就是好风水，因为名人的“气”会把你往上带。中国电信的标志结合点都是

依据黄金比例形成的，都在0.618上面。还有经济半小时、中关村国际商城、合力金桥、美邦集团就是黄金矩

形。以上所说风水的问题决不是一个黑白概念，在现今中国的思想意识形态下是一个灰色概念，灰色是丰富

的，不那么纯粹。

　 3，要有统一的形式与结构

　 一般事物都具有形式和结构，形式和结构的研究是一种共性研究，研究的对象是事物的形式和结构的构成

规律。具有方法学的意义，具有交叉学科的性质。现在已经广泛应用到除生物学、语言学以外的广大学科。

造型艺术的诸多学科由此而增添了更为有效的研究工具和方法。形态学设计的领域有几何形式、力（结构）

、材料。三者是构成形式和结构的三大要素，互为关系，不可分离。自然界的自然物的存在与运动都具有一

定的结构、形式和秩序。对自然形态和功能的模仿产生了仿生学。而人工形态则是人工制作物的形态，从小

型纽扣到大型城市建筑都是人工形态。在标志里面，结构和形式要做到最好的有机统一。要不然的话，就会

造成形式与内容的消长。

　 4，好的标志气韵生动、形神兼备

　 中国画中最高级的东西就是似与不似之间。太像的媚俗，不像又欺世。好的标识是气韵生动的，中国汉唐

的东西很大气，很质朴、简单、雄浑，有很好的功能性。就像最初的弓一样，它的目的很明确——让箭发出

去。但是到了晚清，人们在弓上刻了很多花纹，繁琐了但一拉就断，失去了目标作用，只能观赏。“韵”指

的是魏晋南北朝以后人们注意到韵味，将个人的情感融进艺术里面。好的标志要做到“气韵生动”。

“形”和“神”又是中国古代特有的美学概念。指形象和神采之间的关系。通常用来评价诗歌、文学、书法

、绘画和雕塑作品。一般认为神寓于形。而神又是作者和作品形象的气质、性格、精神和情感的集中体现。

文如其人和画如其人突出的是作者。形似神也要似，形神要兼备，要妙在似与不似之间等，又把重点放在作

品的形象上了。总的倾向是作品形象妙在有神。

　 5，好的标志设计如说话

　 任何造型以及造型的各元素，诉诸于形象和人的视觉都具有符号性。而语言是符号，具有最基本最本质的

符号特征。说话最关键的就是说对、说清、说精彩，与其相关的东西就是语态、语言、语气。罗列堆积、目

标不清、就是诉求不清，墨守成规。设计如同说话，关键在于表现什么和如何表现。设计要做对、做清、做

精彩，而这些则是靠内容、形式和手法来共同完成的。只有设计目标明确了，才有可操作性。就像水一样，

水可方可圆，你方它方，你圆它圆，上善若水。　　

　 6，好的标志具备四个特点：

　 平面化、单纯化（简洁）、秩序化、平面化中的立体变化。

　 标志为什么要平面化、简化？这是由于历史上形成的原因：由于受制作条件、工艺材料、认识水平的局限

，原有的标志设计没办法去做任何立体化的效果，只能从平面与简化的角度入手，运用对称，均衡，和谐，

节奏，重复，统一等手法在其中去挖掘精致的东西。自然而然，标志就产生了平面化、简洁化、秩序化的特

点。 随着科技的进步和设计师认识水平的提高，标志渐渐的出现了平面化中的立体变化。标志不可能像雕塑

一样完全立体化，它只能在平面的基础上产生立体的变化。因此，设计师运用渐变、立体效果等手法丰富标

志的形式，形成了今天多样的标志风格。